Quem hoje é pai ou mãe deve se lembrar de um comercial de TV, no qual crianças tentavam hipnotizar os telespectadores com o mantra “Compre Batom, compre Batom” para convencer os adultos a comprar os famosos tubinhos de chocolate.

Um outro comercial ia além na apelação: uma menina mostrava uma tesourinha da turma da Disney e esnobava os coleguinhas repetindo a frase “Eu tenho, você não tem”.

Embora divertidas, propagandas como essas não têm mais espaço nos veículos de comunicação. Assim como a clássica O Primeiro Sutiã, da Valisère, em que uma pré-adolescente vivia a sua primeira experiência com o acessório íntimo.

A sociedade evoluiu e por isso cresceu a preocupação com o consumo consciente, com a obesidade,  a violência e a sensualidade infantil. Quem controla essa atividade é o CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) e todo cidadão pode denunciar os possíveis abusos de agências e anunciantes. Mas quem controla os abusos de consumidores e instituições que lutam pela censura total da propaganda para crianças? A própria classe publicitária está dividida. Recentemente, um respeitado publicitário americano chegou a propor uma premiação especial no festival de Cannes para anunciantes que deixarem de anunciar para crianças. O argumento mais defendido é que os pequenos não possuem ainda o discernimento necessário para distinguir o que é bom ou ruim e acabam iludidos pela comunicação, que estimula a compra de produtos supérfluos ou nocivos.

Felizmente, o time do bom-senso ganhou um importante reforço com a recente pesquisa sobre televisão e comportamento, realizada pela Turner International do Brasil com 600 crianças e adolescentes, além de 20 mães, publicada na revista Veja.

A pesquisa derruba o mito da criança manipulável e prova que os filhos são mais espertos do que os pais imaginam. Não só conseguem distinguir a ficção da realidade, como possuem uma visão bastante crítica, duvidando de celebridades e de algumas proclamadas virtudes dos produtos. Mas a conclusão mais valiosa é a de que o intervalo comercial propicia o início de um valioso processo pedagógico, incentivando o diálogo e gerando uma rica interação entre pais e filhos. As crianças hoje pesquisam mais sobre os produtos e recolhem informações e argumentos para negociar com os pais, que, por sua vez, devem fazer a sua parte, contestando exageros, fixando limites e ensinando que os recursos familiares são finitos.

É esse ponto de equilíbrio entre liberdade e responsabilidade que deve pautar a relação entre anunciantes e consumidores, sejam eles mirins ou não. Nos meus trinta e poucos anos de profissão, já vi muitos produtos bons e saudáveis serem vendidos para os pais a pedido das crianças. Assim como já vi muitas marcas desaparecerem do mercado por não sustentarem suas promessas. Caberá sempre aos consumidores julgar. E se depender da propaganda, eles estarão preparados para isso cada vez mais cedo.